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牵手京东之后:股价连涨十日 国美零售价值正在被重估

发布时间:2020-06-09 19:30    来源媒体:金融界

金融界网站讯  自5月28日京东战略投资国美以来,国美系上市公司股价连续十日保持涨势,截至6月8日收盘,国美零售报1.44港元,涨幅9.92%;国美金融科技报0.68港元,涨幅19.3%;A股*ST美讯收报7.16元/股,涨幅4.99%。

5月28日晚间,京东溢价37.91%认购国美零售1亿美元的可转债,初步转股价为1.255港元/股,如最终全部行使转化权,京东将获得6.22亿股国美零售新股份,约占国美零售发行股份扩大后股本的2.80%。

此消息一出,国美零售股价应声大涨,十日来,其股价不断突破近三年的新高纪录,连带国美系上市公司也跑出了一波小高潮。这一幕其实并不陌生,在此之前,拼多多也曾溢价66.44%认购了国美零售2亿美元的可转债,次日,国美零售的股价便大涨16.44%,成交量大增,而拼多多股价也大涨12.71%,创下其上市以来新高。

40天内,国美零售接连牵手两大电商巨头——京东和拼多多,在国美零售CFO方巍看来,未来通过与两家公司在流量端和供应链端的合作,三方将可以促成新消费的新格局。而从股市反馈来看,这两场交易显然也大获资本市场认可,在前电商时代沉寂多年的国美零售,正在重新回到主战场。

国美的三年蜕变:苦练内功 关键数据亮眼

作为国内最大的家电零售连锁企业之一,国美电器创立于1987年,迄今已有33年的历史,2017年,搭上新零售的首发车,国美电器正式更名为国美零售,开始在转型的路上谨慎前行。回看国美正式转型后近三年来的表现,财报成绩单总是可圈可点,而股价走向却显示出资本市场似乎不太买账,这背后,是投资者们对国美转型的疑虑——随着竞争格局扩大,国美对互联网的投入也将持续加大,这是否会大幅蚕食公司利润?

然而,投资者们只看到了竞争和市场的压力,却忽略了国美的核心亮点。

从客群来看,自2017年转型以来,国美一直围绕着“家·生活”场景不断进行扩张深化,从专营电器的传统卖场,跨界至有着万亿规模的家居和家装市场,从单一的电器经营,扩展到围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商,并逐渐从一二线城市扩张至以前几乎空白的三四线以下地区。

在此期间,国美为发展线上交易、线下体验的双平台共享零售模式,的确更加着力于发展互联网能力,对此投入较大,但与此同时,其GMV也一直保持高位——财报显示,2017-2019年,国美零售整体GMV分别为1326亿元、1339亿元、1361.1亿元,尤其在转型之初的2017年,国美零售整体GMV同比增长超20%,并在此后始终保持稳步提高。

这意味着,在战略转型提出之后,国美线上线下的客群不断回流、不断增加,“家·生活”带来的附加价值也逐渐显现。据财报显示,2019年,国美家庭整体解决方案柜电一体化等新业务GMV同比增长约86%,服务GMV同比增长约61%,智能产品GMV同比增长约43%,国美美店GMV同比增长101%。不难看出,美店、服务与技术升级正成为国美增长的全新引擎。

从毛利来看,国美近三年的综合毛利率也一直保持着稳步提升,从2017年的15.45%、2018年的16.8%,再到2019年的17.91%,始终稳居行业高位水平,而这背后,则是国美的供应链在持续发挥效能。

作为一家有着三十多年发展与沉淀的老牌企业,国美拥有着非常丰富的SKU和深厚的厂商战略合作关系,6月7日国美和央视网的一场直播活动中可以汇聚中国家电国产品牌的“大半壁江山”,渠道号召力不容小觑;与人人乐、华润万家等超市,红星美凯龙、居然之家等家居建材连锁,三联家电、天安家电等地方品牌连锁都达成了深度的战略合作,这是互联网企业短时间难以企及的优势,也是京东与拼多多最为看重的能力之一。

2019年,国美构建并实施了国美大件云仓解决方案,实现了以区域为中心的共享云仓模式,建立了多级协同的采购优化和库存共享机制,使得仓配一体化和降本增效得到进一步改善。据悉,在该方案报告期内,国美零售仓租优化29万㎡,节省租金超过2000万元。

2020年,国美加速向“家·生活”整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商全面转型,仅在5月,就有TCL、海尔、美的、海信、松下、荣耀等家电企业大佬频频造访,国美强大的供应链能力由此可见一斑。

从门店网络来看,国美从2017年起就开始发展三四线及以下市场,如今已有2602家门店遍布全国776个城市,形成大店带社区店的“航母式”网络结构,这本身就是一个非常稀缺的场景。有门店,有网店,有专业员工,已然形成了一个天然“互联网+”的场景。

在如今流量见顶、电商纷纷下沉的背景下,国美在下沉市场拥有着难以匹敌的先发优势。据财报显示,在县域地区,国美店面已达1026家,GMV同比增长达61%;在收入占比上,县域店销售收入占比也从上年同期的4.06%,增长到2019年的7.07%。

华兴资本合伙人王力行就曾表示,“国美作为一个传统线下零售起家的企业,战略价值是被严重低估的,它的线下门店网络、十万级别员工队伍、过千亿的年采购额,都是稀缺且难以在短期内重复建设的资源。”

价值重估:供应链优势+社群营销优势+万亿市场的想象空间

事实上,随着新零售发展的不断深入,传统零售企业的价值本就在被重估,而国美经过三年的转型、拓展、升级,新零售生态与格局已经日渐清晰,只差一场东风。

与京东、拼多多的合作就是一个很好地契机。一方面,投资者们更进一步的了解并注意到国美的转型成果与供应链、门店等难以复制的资源优势;另一方面,与两大电商巨头的合作为三方形成了供应链和流量端的优势互补,也为国美增加了新的增长动能。随着与互联网头部企业合作的深入,国美的价值将进一步被市场看到并认可,如今资本市场给出的反馈就是最好的证明。

同时,疫情期间,国美的运营实力也让市场大吃一惊。以最新的这场带货盛宴来看:国美零售联合央视网推出#人人都爱中国造#超级直播,仅3小时就吸引了近千万人观看,总销售额达7.228亿元。

回顾国美近期的几场大型直播,无论是与“央视Boys”一同创造的5.286亿的销售额,还是“格来美”超级直播5.6亿的销量,都体现出了国美强大的运营能力,在直播带货这条新路上,国美已然找到了依托已有供应链优势和社群营销优势为基础的新道路,建立起“知识型+场景化”的“内容直播”,形成了直播领域的差异化竞争力。

在此之前,投资者们只看到了国美作为线下零售商的价值,却忽视了国美已有的供应链优势和近期快速形成的社群营销优势,而这场疫情却让国美的实力得到了凸显。一方面,国美通过国美APP、门店、美店‘三端合一’的用户触达和运营平台满足了用户的生活保障需求,发挥了国美的供应链优势;另一方面,国美通过美店+社群营销的模式,实现社交电商裂变升级,激发了千万流量。财报显示,目前国美已在全国搭建了15万个社群,服务用户超4500万。这些附加价值的展现,都将引发资本市场的重新审视。

此外,家电行业一直是中国家庭和消费最为核心的入口,虽然近两年来家电增量市场基本饱和,整体表现略显低迷,但家电服务市场却仍大有可为,据家电消费趋势报告显示,预计2020年家电服务市场规模将超万亿元。

而一直围绕“家·生活”进行转型的国美,家电服务正是其近年来升级的重要核心之一,也是其如今保持增长的主要动能。2019全年,国美服务类订单量同比增长160%,第三方业务合作占比达32%,签约客户包含小米、容声、美菱、云米、方太等知名家电企业,由此不难看出国美的价值空间之大。未来,随着家电服务这个万亿市场的逐渐展开,国美的转型优势只会越来越清晰的展现在资本市场面前。

中金公司日前表示:“近期国美在战略转型方面频频发力,外部携手拼多多、京东等平台,我们认为有望充分借助头部电商平台的流量、用户资源,发挥自身供应链优势,带动销售规模的快速成长。与此同时,公司积极拥抱直播带货、社群营销等新模式,后续将继续关注公司业务转型效果。”

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